Vägledande uttalande – Samhällsinformation eller marknadsföringsåtgärd?

Uttalandedatum: 20131010
Diarienummer: .
Anmälare: En konsument
Motpart: .
Frågeställning: Vägledande uttalande - Samhällsinformation eller marknadsföringsåtgärd?
DM-nämndens beslut: .

Samhällsinformation eller marknadsföringsåtgärd?

Frågeställningen gäller huruvida ett utskick som informerar om nyetablerade verksamhet ska avses som en marknadsföringsåtgärd eller samhällsinformation. Att avgöra denna fråga är viktig för att kunna bedöma om de etiska reglerna vid direktmarknadsföring av oadresserad direktreklam är tillämpliga.

Inledning
Inledningsvis kan det konstateras att det inte finns någon legal definition av vad som menas med samhällsinformation. Historiskt sett har sådan information från stat, kommun, kyrka och politiska partier klassas som samhällsinformation. Med marknadsföring avses reklam och andra åtgärder i näringsverksamheten som är ägnad att främja avsättningen av och tillgången till produkter eller tjänster. Begreppet omfattar även en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare   (3 § marknadsföringslagen).

Utskick från vårdcentraler
Från och med den 1 januari 2010 blev det obligatoriskt för landstingen att organisera primärvården så att alla som är bosatta inom landstinget kan välja utförare av hälso- och sjukvårdstjänster. Landstingen ska tillgodose detta genom att införa ett vårdvalssystem i enlighet med lagen (2008:963) om valfrihetssystem (LOV). Samtidigt som det statliga monopolet släpptes lämnade regeringen till Konkurrensverket i uppdrag att från konkurrenssynpunkt följa och utvärdera landstingens införande av vårdvalssystem i primärvården.

Det har gjorts olika bedömningar i fråga om vårdcentralernas informationsinsatser ska omfattas av marknadsföringslagens tillämplighetsområde. Landstinget i Jönköping anser att vårdcentralerna ska följa marknadsföringslagen. Det betyder bl.a. att avsändaren för reklam ska vara tydlig[1], medan landstinget i Uppsala län anser att det är oklart i vilken omfattning marknadsföringslagen gäller för olika informationsinsatser inom landstingsvärlden[2].

Syftet med och innehållet i utskicket torde påverka bedömningen av vad utskicket bör betecknas. När utskickets innehåll avser att måttfullt informera om nyetablerade vårdcentraler i området är det nära till hands att utskicket ses som samhällsinformation. Syftar utskicket däremot även till att få mottagaren att lista sig på avsändarens egna vårdcentral genom att exempelvis en valblankett bifogas där vårdcentralens uppgifter är förifyllda anses utskicket ses som en marknadsföringsåtgärd, eftersom utskicket bär på ett annat syfte nämligen att värva en medlem. Det är då frågan om en åtgärd i näringsverksamhet som är ägnad att främja avsättningen av och tillgången till produkter eller tjänster.

Om ägaren eller uppdragsgivaren bakom utskicket är ett landsting eller en privat aktör påverkar inte bedömningen av vad utskicket är för något. Det avgörande är, som tidigare framförts, syftet med och innehållet i utskicket.

DM-nämndens praxis
Dnr 929/11 avsåg ett hemtjänstföretag som hade låtit dela ut adresserad direktreklam till adress som var spärrade i spärregistret NIX adresserat. Utskicket saknade dessutom tydlig avsändarangivelse. Ärendet avgjordes med ett ordförandebeslut då företaget inte inkom med begärt yttrande till DM-nämnden. Bedömningen blev att reglerna för utdelning av adresserad direktreklam ansågs vara tillämpliga och företaget fälldes på samtliga punkter. Att verksamheten som företaget bedrev tidigare bedrevs i kommunal regi ändrade inte bedömningen.[3]

Sammanfattning
Syftet med och innehållet i utskicket är avgörande för utskickets klassificering. Övervägande skäl talar för att ett utskick ses som en marknadsföringsåtgärd när det inte enbart syftar till att informera om nyetablerade vårdcentraler utan även till att värva medlemmar till vårdcentralen i fråga.

Utskick rörande bilprovstjänster
Till en början kan det konstateras att påminnelser om bilprovning som skickas ut av Transportstyrelsen inte kan ses som marknadsföringsåtgärd. Transportstyrelsen bedriver ingen bilbesiktningsverksamhet som konkurrerar med de privata aktörerna och syftet med sådana utskick är endast att påminna mottagarna att det är dags för besiktning.

Däremot bör påminnelseutskick från bilprovningsföretag anses som en marknadsföringsåtgärd. Marknaden för bilprovningsföretag har nämligen blivit alltmer konkurrensutsatt och utskicket ses som en uppmaning att man bör besikta sin bil hos det avsändande företaget.

Detta vägledande uttalande har avgivits den 10 oktober 2013 av nämndens ordförande Per Eklund samt ledamöterna Clas-Fredric Lund, Eva-Marie Åkesson, Niklas Briselius, Jonas Ogvall och Urban Ståhl.

Etiska nämnden för direktmarknadsföring

Per Eklund, Ordförande o Axel Tandberg, Sekreterare

[1] Se bilaga 1.
[2] Se bilaga 2
[3] Se bilaga 3.

OBS! Bilagor e-postas vid önskemål